Интервью

Татьяна Струк

Справочно-информационный материал
 

ООО «КРУЗ»

МЫ НЕ ИГРАЕМ С КАЧЕСТВОМ - ДОРОЖИМ ДОВЕРИЕМ 

Торговая  марка  «Помидорка»  была разработана и выведена на рынок в   1998  года.  После  кризиса  за довольно короткий срок она стала одним из лидеров в сегменте томатной пасты. 
И эту позицию марка удерживает до сих пор. О том, как компании в нынешних, так же довольно критичных экономических условиях удается поддерживать высокий статус своей продукции, рассказывает Татьяна Струк, бренд-директор ТМ «Помидорка» компании ООО «КРУЗ».

— Как Вы оцениваете нынешнюю ситуацию на российском рынке консервации?  Какую стратегию предпринимает в сложившихся условиях ООО «КРУЗ»?
- Ситуация на рынке консервации непростая: эта продукция - не товар первой необходимости в корзине рядового покупателя. Сейчас люди внимательнее относятся к тому, что покупают,  все меньше позволяют себе спонтанных покупок и, выбирая самое необходимое, переходят на более дешевые аналоги. Поэтому есть некоторое снижение спроса, которое мы больше наблюдаем по рыночным данным и меньше по собственным показателям — в этом наш тренд противоречит рынку. 
В целом на рынке можно отметить две тенденции, которые условно можно сформулировать как «сильные становятся сильнее, слабые — слабее». ООО «КРУЗ» по всем параметрам относится к первым, и мы видим в сложившейся ситуации возможности для своего развития. Причем, если одни компании в этих условиях либо ведут агрессивную политику, либо начинают игры с качеством, то мы продолжаем придерживаться основной стратегии, которая отражена в нашей миссии  — свои стандарты качества не меняем: наша продукция завоевала определенное положение на рынке и доверие потребителя, и пусть даже в ущерб себестоимости, мы продолжим держать уровень своей марки. И это оказывается более выигрышная стратегия: отслеживая свою долю рынка, мы видим, что она увеличивается, несмотря на то, что весь рынок консервации замер в  динамике близкой к нулю, а в отдельных сегментах даже снижается.  Но во всех сегментах, где мы присутствуем  — это томатная паста, томатные продукты, огурцы, горох и кукуруза, общий тренд нашей компании — растущий. 

— Насколько остро сегодня стоит для вас сырьевой вопрос? Как удорожание сырья сказывается на вашем ценообразовании? Отражается ли повышение цен на сырье на рецептурах ваших изделий? С каким поставщиками и на каком сырье работает сегодня компания?
- Сырьевой вопрос, несомненно, для нас, как крупного производителя, стоит очень остро - нам нужны большие объемы при довольно высоком качестве. Поэтому при всем богатстве выбора производственных площадок в России для долгосрочного сотрудничества мы остановились на нескольких партнерах, которые удовлетворяют нас по всем параметрам. При этом мы не просто покупаем у них готовую продукцию, на которую клеим свою этикетку, а глубоко погружаемся в весь производственный процесс, начиная с выбора сортов овощей, из которых изготавливаются наши марки. Технологи ООО «КРУЗ» в течение всего сезона выезжают в поля, следят за сбором урожая и участвуют во всех производственных процессах, проводя анализ образцов каждой партии. И такой тандем установлен с каждым нашим партнером. 
Говоря непосредственно о сырье, то, несмотря на тренд импортозамещения, его удорожание нас тоже коснулось — валютная составляющая остается в семенах и оборудовании, которые по-прежнему закупаются за рубежом..
При этом мы не меняем своей рецептуры. К слову, недавно наша лаборатория проводила ежегодную сравнительную дегустацию образцов томатной пасты и с удивлением отметила, как за прошедший год некоторые участники рынка отреагировали на ситуацию — кто-то честно отразил изменение рецептуры на этикетке, а кто-то, поменяв состав, умолчал об этом. Возможно, это и выход для кого-то в текущий момент, но мы считаем, что в долгосрочной перспективе это ни к чему хорошему не приведет — доверие покупателя теряется легко и быстро.
А наша марка «Помидорка» на рынке уже 18 лет, поэтому мы не можем и не хотим себе позволять такие игры с рецептурой,.

— Какой в целом вкус диктует сегодня российский потребитель?
- Потребитель, с одной стороны, стал более чувствителен к цене — это проявляется во всех продовольственных сегментах, и по отношению к товарам первой необходимости, и к продукции второго приоритета. Он ищет скидки, акции и другие более дешевые предложения. С другой стороны, он уже заметно устал от того потока низкокачественной продукции, которая в ответ на стремление к дешевизне на него обрушилась. Когда он получает товар ниже не только своего ожидания, но и приемлемого порога потребления, то  ощущение экономии сменяется ощущением зря выброшенных денег — в этих условиях покупатель становятся более разборчивым. И осознанный потребитель, на которого мы в первую очередь ориентируемся, не тратит лишних денег — он готов сэкономить, но хочет купить все-таки качественный продукт. Разница в цене не всегда означает чистую экономию, что легко проследить на примере томатной пасты: это ингредиент, который является составляющим компонентом более сложного и дорогостоящего блюда — здесь его цена, условно, 10-15 рублей, но он может испортить продукты с вложением на 200-300 рублей, например, мясо. А наша марка по всем показателям, включая потребительский индекс Comcon, имеет наибольшее доверие на рынке, чем мы очень дорожим и стараемся предлагать лишь тот продукт, который покупатель сегодня ожидает получить.

— Говоря о растущем тренде компании, что из вашей продукции сегодня наиболее востребовано на рынке?
- В нашем портфеле две марки - «Помидорка» и «6 соток». ТМ «Помидорка» — это лидер рынка томатной пасты, у нас по всем показателям очень большой отрыв от конкурентов. Она уже занимает очень устойчивую позицию и наша задача сейчас — развивающе-оборонительная: в этой категории из-за довольно большой доли рынка уже не ожидается  стремительного роста, но для развития есть еще каналы и ниши, регионы, где этот продукт представлен слабее. 
Помимо пасты, под брендом «Помидорка» мы еще выпускаем лечо, томаты в собственном соку, очищенные томаты и томаты кусочками. И в этой группе нам еще предложит занять определенные позиции и расширить линейку - тренд в целом растущий, мы активно работаем с федеральными  и локальными сетями по ее продвижению.
У марки «6 соток» - растущая доля рынка, но этот рынок объемнее и включает в себя огурцы, ассорти, горох и кукурузу. В огурцах у нас серьезные амбиции - мы претендуем на  то, чтобы занять в этом сегменте лидирующие позиции, и та тенденция, которую сейчас наблюдаем, соответствует нашим амбициям — мы растем. В горохе и кукурузе есть интернациональный игрок «Бондюэль», но мы хотим закрепить свое почетное место в тройке лидеров. В целом у нас достаточно узкий портфель - мы изначально сосредоточились на ключевых SKU, которые точно востребованы рынком, и фокусировано занимались их продвижением. 

— Претерпела ли изменения система дистрибуции ООО «КРУЗ»?
- Сегодня у нас выстроена федеральная система дистрибуции — работаем с только с теми компаниями, которые способны обеспечить достаточно большой объем продаж, обладают необходимым ресурсом по работе с розницей и имеют контракты с ключевыми локальным сетями.  Партнер нам нужен не номинальный, а обладающий реальным потенциалом — нынешняя ситуация на рынке, та турбулентность, которая на нем возникла, позволяет сегодня заняться изменением исторически сложившейся картины и заняться теми регионами, где мы были в силу разных обстоятельств представлены слабее, найти там значимых партнеров. 
Также мы работаем со всеми ключевыми федеральными сетями и сейчас заняты тем, чтобы выстроить эти отношения в еще более долгосрочном и взаимовыгодном ключе. Мы отдаем себе отчет, что современная торговля сосредотачивается на формате крупных сетей, и это растущий тренд, тем более для консервации, где ее доля выше, чем на остальном рынке в целом. Поэтому развивать отношения со всеми сетями - наш приоритет. В традиционной рознице мы всегда были хорошо представлены, и сейчас стоит задача уравновесить эти отношения.

— Сильно ли повлияет недавно принятый закон «О совершенствовании торговых отношений» как на выстроенной системе дистрибуции, так и ценах на конечную продукцию из-за, в частности, снижения вознаграждения сетям и постащикам-посредникам?
- Думаю, что здесь будет найден разумный баланс и никакой революции на рынке не произойдет. 

— Что, на Ваш взгляд, ожидает рынок в ближайшем будущем, какие тенденции уже сейчас можно выделить?
- Как уже отмечалось, нынешние колебания рынка держатся в пределах нуля, а по отдельным сегментам произошло снижение объемов относительно прошлого года — среди таких, напримпер, цельноплодная  продукция: огурцы, томаты. У них появилась альтернатива в виде свежих овощей плюс тренд на импортозамещение сделал этот сегмент более доступным и разнообразным.  А вот горох и кукуруза чувствуют себя довольно стабильно — их не заменить свежими аналогами, это же касается и томатной пасты. При всем этом мы не ожидаем быстрого возвращения к показателям 2012-13 годов по объемам и темпам роста рынка - мы исходим из более консервативного сценария: рост рынка в ближайшие 2-3 года будет составлять от нуля до 2% в натуральном выражении, но будет продолжаться перераспределение пула игроков и их долей. Для сильных компаний, повторюсь, сохраняется возможность упрочить свое положение на рынке как в плане работы с конечным потребителем, так и с партнерами — сетями и дистрибьюторами. Это, собственно, и есть наши задачи на ближайший период.

— А планируется ли в ближайшее время выпуск и продвижение новых марок? 
Мы будем удерживать и укреплять лидерские позиции бренда «Помидорка» и ТМ «6 соток» в огруцах , а также закрепляться  в лидерах по гороху и кукурузе. В отношении этой продукции содержимое банки по качеству опережает ценовое позиционирование: продукт экстра-качества идет не по премиальной, а приемлемой цене, и это преимущества мы хотели бы закрепить с помощью покупателя — предоставить ему возможность лучше распробовать продукт и полюбить его.
  Яркую новинку готовит компания в крупяном бизнесе: мы подписали контракт с компанией Disney и будем выпускать лицензированную продукцию с героями мультфильмов. В ноябре запускаем 4 SKU — гречка, манка, рис, овсянка в порционных пакетах для детей.