Интервью

Артур Арутюнян

Справочно-информационный материал
 

Ameria Russ Ltd

«Мы не злоупотребляем ценами и званием лидера»

Об особенностях этой продуктовой группы и методах работы с ней на отечественном рынке рассказывает Артур Арутюнян, директор по продажам и развитию дистрибуции компании «Америа Русс».

— Артур Карленович, как бы вы охарактеризовали нынешнее состояние российского рынка оливкового масла?

— В целом рынок оливкового масла в России растущий — только за последние четыре-пять месяцев он, по нашим оценкам, поднялся примерно на 5%. Хотя в предыдущие годы рост был более заметен, но в 2013-м произошло существенно замедление из-за повышения цен.

Прежде всего это связано с большой засухой в Европе, которая отразилась на урожае оливок и, соответственно, на стоимости сырья. А это, в свою очередь, отразилось на цене готовой продукции — цены на оптовых рынках Европы выросли до 40%. Но «Америа Русс» — большая компания с большими запасами, что позволило нам не повышать цену для конечных потребителей на какое-то время: несмотря на то, что оливковое масло является достаточно дорогим продуктом, мы не можем себе позволить такого серьезного роста цены. Но постепенно и мы, и наши конкуренты понемногу ее повышали, чтобы добиться хоть какой-то маржинальности в этом продукте, — рынок не может просто так проглотить такой серьезный ценовой рост.

 

— Каково сегодня положение компании «Америа Русс» на российском рынке?

— На российском рынке в сегменте оливкового масла «Америа Русс» сегодня занимает одно из лидирующих положений. Но если брать по совокупности представленных нами брендов, то мы, скорее всего, лидеры. У нас Maestro de Oliva, Iberica, итальянский Monini. И если сегодня посмотреть на полку любого российского супермаркета, то видно, что большую ее часть занимает именно наша продукция. А большая часть полки — это и большая часть продаж соответственно.

 

— Как при этом меняются потребительские предпочтения в отношении оливкового масла?

— Наши потребители подвержены влиянию медиа: на них влияет все то, что они видят по ТВ, что читают и — куда ездят: все больше россиян путешествуют за рубежом, бывают в средиземноморских странах, где в основе любой национальной кухни — оливковое масло. И многие, попробовав и блюда, и само масло, становятся его приверженцами. И уже встает вопрос: какое масло выбрать? Тут задача компании «Америа Русс» — предоставить достойный товар в определенной ценовой категории и в том канале сбыта, с которым мы сотрудничаем. При этом мы работаем и с нашим ассортиментом, стараясь представить не только различные вкусы, но и различную упаковку, — у нас масла в различной упаковке: 250 мл, 500 мл, 750 мл и литровые, есть и в стекле, и в жести. Таким образом, «Америа Русс» готова удовлетворить потребности любого потребителя качественного оливкового масла.

 

— Вступление в ВТО и создание Таможенного союза как-то повлияло на этот рынок?

— Вступление в ВТО на нас отразится, причем в лучшую сторону, лишь тогда, когда снизятся таможенные пошлины, благодаря чему снизятся цены и, соответственно, вырастет потребление. А положительная роль Таможенного союза уже в том, что с 1 июля 2013 года вступил в силу техрегламент ТС по маркировке, ужесточивший требования к информации на этикетке, что теперь заставит производителя вместо просто «оливковое масло» указывать, какого отжима это масло, — ведь многие российские потребители до сих пор ориентируются лишь на цену, не делая различия между маслом первого отжима («экстра верджине») и маслом рафинированным или помейс (масло из оливкового жмыха).

— А какое оливковое масло является лидером по продажам, чему больше всего отдает предпочтение российский покупатель?

— Для начала стоило бы сказать и о категориях наших потребителей: есть экспериментаторы, которые постоянно пробуют одну марку за другой, но в России их немного, процентов 10–15 среди категории потребителей оливкового масла. А основная часть — это консерваторы: можно экспериментировать с недорогой крупой, но экспериментировать с дорогим маслом захотят далеко не все.

Если взять суммарно, лидер по потреблению — это испанское масло. С другой стороны, мы давно продвигаем марку № 1 среди итальянских масел — Monini, и рост ее продаж сегодня выше, чем у испанских. Но это обусловлено еще и тем, что среди итальянских масел меньше конкуренция, чем среди испанских: в Италии меньше оливок и, соответственно, меньше производителей…

 

— То есть об оливковом масле как о статусном продукте речи нет?

— У нас очень узкая категория покупателей именно дорогих товаров, в основном масло покупают те, кто думает о здоровом питании. В последнее время, судя по обилию публикаций и телепередач, народ буквально помешался на здоровом питании. Возможно, это связано с тем, что мы живем в тяжелых городских условиях и всем хочется хотя бы в питании компенсировать недостаток чистой экологии. Многие для этого начинают ходить в фитнес-залы, другие — просто выбирать здоровую пищу. Хотя и приверженцы фитнеса — тоже наша категория.

 

— Компания «Америа Русс» занимается популяризацией такого образа жизни и такого, скажем, стиля питания?

— Мы часто выступаем спонсорами различных мероприятий, устраиваем дегустации, организовываем средиземноморские дни в сетях. Плюс у нас идет реклама на ТВ — например, в августе и сентябре у нас прошел ролик по Monini, а сейчас, с середины октября до середины ноября, будет запущена реклама нашего бренда Iberica. Она пройдет в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге. Этой рекламой мы хотим еще раз обратить внимание на пищевую ценность и оливкового масла, и самих оливок.

Естественно, мы довольны, что в числе первых вышли на рынок с этим брендом и потребители-консерваторы привыкли к нему, к качеству этого масла.

 

— Как, кстати, уживаются на российском рынке оливковое масло и оливки — помогают ли эти продукты в продвижении друг друга?

— Абсолютно независимо друг от друга эти продукты живут на рынке. Есть люди, которые употребляют масло каждый день, но оливки при этом вообще не любят. Никакой прямой связи между этим нет.

 

— А как компания «Америа Русс» чувствует себя в сегменте оливок и маслин?

— В этом сегменте мы себя чувствуем очень хорошо и носим гордое имя лидера. Наши оливки и маслины торговых марок Maestro de Oliva и Iberica по всем показателям — и представленности, и продажам — № 1 на российском рынке. Мы работаем в среднем сегменте и сегменте средний плюс.* При этом мы не стараемся даже входить в экономсегмент, где зачастую товар сомнительного происхождения и качества и сумасшедшая при этом конкуренция среди непонятных нам марок.

 

— В чем конкурентное преимущество вашей продукции? Чем берет потребителя продукция от «Америа Русс»?

— Мы берем тем, что держим неизменно высокое качество на протяжении вот уже многих лет. Это достигается тем, что мы закупаем оливки и маслины у лучших поставщиков по лучшим ценам, и такого ассортимента нет ни у кого. Выбор у нас очень большой: по калибру — есть крупные, средние, с косточками и без косточек, с наполнителями, по упаковке — банки по 280 и 300 г, есть 170граммовые в пластике. Они отличаются тем, что при изготовлении этих оливок используется только соль. С одной стороны, они становятся более солеными, что для многих непривычно, хотя это любимый вкус у испанцев, с другой — это самое здоровое питание: лучше соли нет консерванта. Это, кстати, не значит, что все остальные оливки с консервантами, — просто остальные проходят пастеризацию, а в пластике это сделать невозможно.

 

— А как повлияла на этот рынок засуха, так подкосившая производителей оливкового масла?

— На этом сегменте она почти не сказалась: дело в том, что оливки для масла и оливки для потребления — это разные сорта и произрастают они в разных регионах, и засуха больше коснулась именно тех, где посадки под масло. Потребительские сорта пострадали в меньшей степени, потому и рост цен здесь был небольшой. И наша задача как лидера рынка — не злоупотреблять своим положением, а сохранять его, поэтому у нас всегда стабильная цена, и даже после таких резких скачков мы ее подняли лишь незначительно.

 

— Планирует ли ваша компания как-то еще расширять сферу своей деятельности в ближайшем будущем, расширять ассортимент за счет производства или поставок новых продуктов?

— Тут мы должны в первую очередь благодарить наших поставщиков, которые думают о расширении ассортимента. А наша задача здесь — это достойно его представить на рыке и донести до конечного потребителя. Что мы и делаем от Владивостока до Калининграда — в каждом регионе России есть наши дистрибьюторы, мы представлены в большинстве сетей, и федеральных, и локальных.

Помимо оливок, маслин и масла сегодня у нас есть и овощная консервация: каперсы, спаржа, перец, чеснок, лучок, всевозможные соусы. Есть и рыбная консервация: желтоперый тунец в оливковом и растительном масле из Испании.

 

— В своем ответе вы вкратце коснулись системы сбыта, а как в целом налажена дистрибуция продукции в компании «Америа Русс»?

— У нас около 100 дистрибьюторов по всей стране, среди которых есть компании, представляющие весь наш ассортимент, а есть такие, у которых только одна-две наших марки. Но со всеми у нас налажено взаимовыгодное сотрудничество, наш дистрибьютор не предоставлен самому себе — для него утвержден маркетинговый бюджет, есть специальные бонусные программы, мы помогаем ему участвовать во всех акциях, проводимых в сетях, и проводить мотивационные программы и среди розничных магазинов, и среди торговых представителей. К тому же во многих регионах есть представители «Америа Русс», которые помогают нашим дистрибьюторам проводить переговоры и организовывать презентации товара.

— Какие задачи стоят перед компанией до конца 2013-го?

Мы стараемся быть впереди и быть интересными потребителю. В целом перед компанией «Америа Русс» стоит задача удержать лидирующие позиции и усилить их при сохранении постоянного качества.