Повышаем продажи
Справочно-информационный материал
Считается, что единой формулы успеха, подходящей для всех компаний, нет и быть не может. И это действительно так. Но, с другой стороны, существуют определенные закономерности бизнеса, проверенные временем, и неоднократно доказавшие свою работоспособность — о них сегодня пойдет речь.
Аналитики утверждают, что существует пять важнейших составляющих работы, на которых базируется весь бизнес.
♦ Входящий поток – потенциальные покупатели.
♦ Первая покупка – превращение потенциального покупателя в реального.
♦ Средний чек – сколько оставляет у вас на кассе среднестатистический покупатель.
♦ Повторные продажи – как вы работаете с постоянными покупателями.
♦ Прибыль – какую прибыль вы извлекаете из продаж.
Итак, из чего же складывается прибыль? Рассмотрим формулу:
Р (прибыль) = V (объем продаж) × М (маржа),
М (маржа) – процент вашей прибыли от стоимости продукции.
Чтобы вычислить V (объем продаж), необходимо K (количество покупателей) умножить на D (средний доход с покупателя).
В свою очередь, количество покупателей = А × В (где А – число потенциальных покупателей; В – коэффициент конверсии, т.е. число покупателей, превратившихся из потенциальных в реальных).
Чтобы рассчитать D (средний доход с покупателя), нужно $ (средняя покупка) умножить на N (количество покупок за определенный период).
Итого: P = M × V = M × A × В × $ × N
Соответственно, чтобы увеличить продажи, необходимо провести работу над повышением каждого из этих коэффициентов.
С чего начинать работу? Конечно, необходимо помнить, что надо работать над всеми коэффициентами, но при этом необходимо расставить приоритеты. Так, к примеру, увеличение количества потенциальных покупателей (А) делается преимущественно за счет рекламных мероприятий — по сути это самый дорогой из существующих путей. Эксперты посчитали, что продать что-то постоянным клиентам в 7 раз дешевле, чем привлечь новых. Следует также помнить, что реклама сама по себе не может увеличить продажи, она только привлекает внимание. Таким образом, запуская рекламу, магазины увеличивают поток покупателей, но если на следующих этапах магазин не оправдывает их доверие, то ваши деньги будут просто выброшены на ветер.
При этом повышение коэффициента конверсии с 3% до 4% в итоге приведет к увеличению общего объема продаж более чем на 30%.
Рассмотрим на конкретных примерах.
Пример № 1. Магазин формата «у дома»
За день в магазин заходят в среднем 800 человек, из них порядка 85% совершают покупку. Средний чек составляет 600 рублей. В день покупатель совершает у вас только одну покупку (если бы мы взяли больший период – например, рассматривали данные за неделю – то этот коэффициент N был бы выше).
Получается:
А = 800
В = 85%
$ = 600 рублей
N = 1
V = A × B × $ × N = 408000 рублей.
При марже 30% прибыль за день составляет = 122400 рублей.
Теперь представим себе, что, проработав программу превращения потенциальных покупателей в реальных вы добились увеличения показателя В (коэффициента конверсии) до 95%.
Теперь объем продаж за день V = А × В × $ × N = 456000 рублей.
При марже 30 % прибыль за день достигает уже 136800 рублей — то есть на 14400 рублей больше, чем в первом случае!
Пример № 2. Супермаркет
За день в магазин заходит в среднем 5 тыс. человек, покупку совершают 75%. Средняя сумма чека — 1500 рублей.
А = 5000
В = 75 %
$ = 1500 рублей
N = 1
Формула расчета та же: V = A × B × $ × N = 5625000 рублей.
При марже 30% прибыль составляет 1687500 рублей
Увеличим показатель В хотя бы на 10% - и прибыль составит уже 6375000, то есть на 750000 руб. выше, чем раньше.
При марже 30% прибыль достигает уже 1912500 руб.
Если же каждый из коэффициентов будет увеличен на 15%, то вы сможете удвоить прибыльность бизнеса — конечно, работа это кропотливая, долгая, но согласитесь, тут есть, ради чего стараться!
Какой коэффициент стоит увеличить прежде всего? Однозначного ответа здесь нет. В каждом конкретном бизнесе более «дешевым» может оказаться свой коэффициент. Для большинства компаний наиболее оптимальная последовательность проработки системы продаж выглядит следующим образом:
Маржа × Средний чек × Конверсия × Повторные продажи × Входящий поток.
Итак, самый простой способ получить дополнительную прибыль – работа с маржой, поскольку это единственный коэффициент, который напрямую влияет на вашу прибыль.
Далее — работа со средним чеком, влияющая на увеличение продаж. Как показывает опыт, средний чек становится больше, если продавцы предлагают покупателям купить что-то «в довесок» к уже приобретенным товарам. Необходимо провести с ними дополнительную работу, чтобы они не забывали спрашивать потребителя, приобретающего, предположим, пиво, будет ли он брать чипсы или орешки. А покупателю, покупающему мясо, обязательно нужно предложить приправу, соус, что-нибудь на гарнир, например, фасоль в томатном соусе или кабачковую икру. Безусловно, всегда были, есть и будут покупатели, которых «не сбить с дороги»: они точно знают, зачем пришли в магазин, и уйдут из него ровно с тем набором продуктов, который запланировали изначально. Но есть и другая категория покупателей: некоторые легко поддаются внушению и, слыша предложение взять подходящий к уже приобретенному продукт, думают: «А почему бы и нет». Другие действительно плохо продумывают список покупок или принимают решение о покупке того же мяса непосредственно в магазине, а про соус к нему просто забывают. Они с благодарностью отреагируют на полезное для себя напоминание.
Вторым по сложности идет увеличение коэффициента конверсии. Один из важнейших факторов его увеличения – опять же продавцы. Необходимо провести работу с ними и обеспечить их полной информацией о продукции. Если продавец замечает что человек колеблется перед витриной, например, с сырами, он должен брать инициативу в свои руки — посоветовать какой-либо сыр, произнеся располагающую к доверию фразу. В этом случае говорить надо так, как будто вопрос о покупке решен, просто потребитель не может сделать выбор. Так, можно сказать: «Возьмите вот этот — он самый свежий» или «Советую этот сыр — я вчера его пробовала сама. Он очень вкусный!» и т.д.
Третий коэффициент, над которым стоит задуматься, – это количество транзакций. Как добиться того, чтобы покупатели приходили в магазин снова и снова? Бонусы, скидки, программы для постоянных клиентов... - возможностей множество, осталось только выбирать.
И, наконец, самый дорогой, но тоже эффективно работающий способ — реклама, увеличивающая число потенциальных клиентов. Поэтому прежде чем вкладывать деньги в рекламу, подумайте: возможно, вам имеет смысл сначала поработать и над другими коэффициентами.
Все, что вы не замеряете, вы не контролируете!
Начав внедрять в бизнесе ту или иную технологию, необходимо постоянно отслеживать все показатели и смотреть на эффект работы. Очевидно, что ни одна стратегия не работает с постоянным КПД на всем протяжении ее применения, поэтому и стоит постоянно интересоваться результатами работы и корректировать выбранную схему работы. Спортсменам и тренерам давным известно, что простой постоянный замер результатов увеличивает их. То же самое происходит и в бизнесе: сам факт того, что вы начнете замерять все свои результаты работы, увеличит КПД вашей деятельности. Аналитики уверены, что замер ключевых показателей в любом бизнесе необходимо проводить не реже раза в неделю, а для компаний с большим количеством ежедневных продаж – ежедневно.
Серьезной ошибкой в контроле результатов является попытка сделать замеры сразу после внедрения нескольких идей. К примеру, вы одновременно дали рекламу в несколько целевых журналов и газет, где указали один телефон, плюс начали раздавать у ближайшего крупного торгового центра флаеры. Естественно, понять, какая именно из кампаний сработала, будет очень сложно.
Другой пример – вы одновременно начали использовать одновременно новых техник для того, чтобы клиент платил за покупки больше денег. По итогам недели вы определяете размер среднего чека, но установить, за счет чего он вырос (или не вырос) — невозможно.
Поэтому самый правильный подход выглядит так: вы внедряете какую-то одну идею и измеряете результаты ее использования, после чего анализируете, какой эффект это принесло. Затем – то же самое со следующим методом и так далее.
